Compradores y usuarios: A menudo, gente diferente con distintas motivaciones, expectativas y objetivos. Si los tienes bien ubicados, te será más fácil marcar el camino hacia tus objetivos.
Profundizar en las motivaciones de usuarios y compradores es esencial, ya sea para construir relatos de marca o campañas de marketing.
Para llegar hasta esas ideas, podemos construir arquetipos con foco en el uso (User/Design Personas) o en la compra (Buyer/Marketing Personas), que nos ayudarán a mantener la vista en el destinatario final.
Las Buyer Personas son, en última instancia, quienes toman la decisión de compra. Incluso si no son usuarios, forman parte del mercado objetivo al que queremos dirigirnos. Como herramienta, los utilizamos para guiar nuestras campañas, asegurándonos que hablaremos al público correcto, en su idioma, en los canales y con los mensajes mas adecuados.
Las Buyer Personas pueden ser individuos o todo un equipo, toman decisiones de alto nivel y sienten los objetivos y las expectativas como factores críticos. Para construirlas, necesitaremos conocer sus características demográficas y psicográficas, hábitos de consumo, objetivos y desafíos.
¿Que qué es todo eso? Edad, género, ubicación, ocupación y rango de ingresos, valores, preferencias, actitudes y afiliaciones de marca, qué marcas y medios consumen, en qué canales, cada cuánto tiempo, cuáles son sus objetivos en relación con tu producto o servicio y cómo tú vas a resolver los problemas o aportar valor a lo que tienen actualmente.
Los Design Personas son la constelación del Usuario. Si la construcción de Personas, en marketing, se centra en el QUIÉN, una Design Persona se centrará en CÓMO. Las Design Personas nos ayudarán a entender el contexto de quienes utilizan nuestro producto o servicio de manera directa e intensa, profundizando en su facilidad de uso, las habilidades requeridas, la curva de aprendizaje, experiencias previas y expectativas.
Las Design Personas se centran en micromomentos donde un usuario particular trata de lograr un objetivo concreto. En ellas encontraremos toda la información presente en las Buyer Personas, pero también información extra sobre su comportamiento, como el camino que siguen hasta lograr el objetivo, patrones de afinidad o qué estímulos afectan a su toma de decisiones y cómo.
Serán la referencia interna a la hora de discutir la visión global de nuestro producto o servicio, recordándonos que, en realidad, quienes lo usan (y no nosotros) son sus dueños. Nos ofrecen una visión realista y objetiva de dónde se encuentran los problemas.